arrow-left-lightarrow-leftarrow-right-lightarrow-rightarrow-thin-left arrow-thin-right browser-search cup heart indicator laptop layers layout-4boxes layout-sideleft mail-heart mail map-pin mixer mouse nav paintbucket pencil-ruler phone picture play video
Insights On Topic

Luister naar de markt

8 lessen van Annemarie van Gaal
Tekst: JUDITH NELEMANS
Annemarie van Gaal
“Voor jullie staat een vrouw die zichzelf al tien keer opnieuw heeft uitgevonden. En ik pretendeer niet dat ik het allemaal weet. Integendeel. Dat is misschien wel mijn grootste kracht. Juist door het ‘níet weten’ heb ik vaak de goede dingen gedaan.”

Dat heet nou een binnenkomer. Annemarie van Gaal verzorgt een masterclass in het kader van Insights On Topic over Organisatieverandering. Van Gaal is ondernemer, investeerder, adviseur, commissaris en armoede-ambassadeur. Succesvol op alle fronten, maar dat succes is niet zonder strijd verworven. Het is haar eerste masterclass.

En iedereen hangt aan haar lippen. Want het is een vrouw met een buitengewoon en bijzonder inspirerend verhaal; een verhaal dat zij deelt met de Insights practitioners. Een verhaal over continu inspelen op wat de markt vraagt en over openstaan voor verandering.

"Ik wist het altijd al: ik ging het maken in Amsterdam, kon niet wachten tot ik Heerlen achter me zou laten. Direct na de middelbare school nam ik de trein naar die magische stad en raakte zwanger van de eerste de beste Amerikaan die ik daar tegenkwam. Daar stond ik, alleenstaande moeder en geen opleiding. Begin jaren tachtig was alles erop gericht alleenstaande moeders in de bijstand te duwen. Maar ik zag de bijstand als een doodlopend steegje waar ik nooit meer uit zou komen. Ondersteuning voor werkende alleenstaande moeders was er niet; ik moest de crècheplaats helemaal zelf betalen. Die eerste jaren ben ik, met heel hard werken, vooral strompelend doorgekomen.

“ik blijf in beweging, bedenk steeds
een nieuw of ander speelveld”

Ik werkte voor VNU. Eind jaren tachtig had dat uitgeversconcern iemand nodig die voor een paar maanden naar Moskou wilde om daar een joint venture op te zetten. Ik was inmiddels 25 en van directiesecretaresse ‘doorgegroeid’ naar projectmanager. Ik wist dat ik een fikse sprong moest maken om niet voor eeuwig financieel te blijven ploeteren. Daarom wilde ik per se die baan in Rusland. Samen met Derk Sauer vertrok ik naar Moskou. Derk nam het journalistieke deel voor zijn rekening, ik was verantwoordelijk voor de financiën en praktische zaken. Die paar maanden Rusland werden uiteindelijk twaalf jaren.

In Rusland werkte niets zoals in Nederland. Het sociaal en economisch denkkader van waaruit we in de westerse wereld handelen, bestond daar niet. Wij hebben het vermogen tot verkopen omdat wij ons in de ander verplaatsen. In communistisch Rusland ging het anders. Een voorbeeld: Een winkel heeft drie personeelsleden en drie kassa’s, waarvan één bemand. Het wordt druk in de winkel. In Nederland gooien we dan de andere kassa’s open, maar in communistisch Rusland blijft het bij die ene kassa. Een andere medewerker houdt de deur dicht en zorgt dat er niet teveel klanten binnenkomen.

Dit voorbeeld is symbolisch, want zo ging het overal en met alles. Ze konden niet bedenken wat de klant wil horen, er was veel bureaucratisch gedoe, alles kostte eindeloos veel tijd en moeite. Kortom, het was voor VNU een dramatisch project en het hoofdkantoor wilde ons terughalen. Maar Derk en ik geloofden wél in een toekomst voor de onderneming, wij wilden niet terug. We hebben toen met het beetje eigen geld dat we hadden en geld dat we van vier vrienden leenden het bedrijf in Moskou overgenomen. Vervolgens zijn we in vijf jaar tijd gegroeid van 10 naar 800 medewerkers en van 1 miljoen naar 100 miljoen dollar omzet. Toen we het bedrijf in 2001 verkochten, was het bijna 150 miljoen dollar waard.

Terug in Nederland zei iedereen: ‘Wat heb jij geluk gehad’. Dat was dus niet zo. Wij hebben het daar gemaakt. Letterlijk gemaakt. Zonder opleiding, zonder ervaring, zonder steun van het hoofdkantoor. Wij moesten zélf alle oplossingen bedenken. Want ik wist het ook niet. Omdat ik het zelf niet wist, luisterde ik naar de markt. De markt heeft altijd gelijk. Daar komen de oplossingen vandaan. En knokken geeft kracht.

“de markt heeft altijd gelijk.
daar komen de oplossingen vandaan”

Ik wist dat ik mensen nodig had voor onze vacatures en dat een hoge opleiding niet wil zeggen dat iemand geschikt is. Wat moet ik met een atoomdeskundige als hoofdredacteur voor een vrouwenblad als Cosmopolitan? Dus als ik een vacature had, bedacht ik een proefopdracht die anoniem moest worden ingeleverd. Dat waren pittige opdrachten, die veel tijd vergden van de sollicitant. De beste won. Dat kon iedereen zijn. Zo is een cartoonist uitgever geworden en ben ik mijn secretaresse kwijtgeraakt omdat zij hoofdredacteur werd van een vrouwenblad. Want je beoordeelt uitsluitend op commitment en op talent. Dat geeft draagvlak en kracht in de organisatie.

Ik luister niet alleen naar de markt, ik zoek altijd naar de schakel die het dichtst bij de klant staat. In Rusland worden de bladen in kiosken verkocht. Ik nodigde de jongens die de kiosken bemanden uit op kantoor om mee te beslissen welke cover het meest geschikt was voor de Cosmopolitan, of we wél of geen autoblad zouden gaan uitgeven etc. Die jongens, vaak niet ouder dan 13 of 14 jaar, kenden hun klanten en we hadden hetzelfde belang: we wilden verkopen. Dat werkte perfect.

Wij wonnen in Rusland bijna alle marketingprijzen, niet omdat ik zulke geweldige ideeën had, maar dankzij de mensen op de werkvloer of die bladenjongens. Zo kwamen zij met het briljante plan de cover van de eerstkomende Cosmopolitan of van een ander magazine op de plastic tassen te drukken die op elke straathoek werden verkocht. En opeens liepen er meer dan 100 miljoen mensen rond met een plastic tas waarop de cover van een van onze bladen was afgebeeld.

Nogmaals: ik heb mezelf al tien keer opnieuw uitgevonden. En ik blijf in beweging, bedenk steeds een nieuw of ander speelveld. Ik stel mezelf continu de vraag waarom ik doe wat ik doe en waarom ik het zó doe. Ik durf fouten te maken. Want ik weet het dus ook niet. Integendeel. En dat is misschien wel mijn grootste kracht.”

Annemarie van Gaal heeft na haar grote Rusland-avontuur niet stilgezeten. Maar alles wat ze sindsdien heeft ondernomen, heeft haar unieke stempel: het doorbreken van standaard patronen, out of the box denken, openstaan voor verandering, durven verliezen en vooral luisteren naar de klant en de markt, want die hebben altijd gelijk.

Luister naar de markt
Download de 8 lessen van Annemarie van Gaal

Download de 8 lessen

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *