arrow-left-lightarrow-leftarrow-right-lightarrow-rightarrow-thin-left arrow-thin-right browser-search cup heart indicator laptop layers layout-4boxes layout-sideleft mail-heart mail map-pin mixer mouse nav paintbucket pencil-ruler phone picture play video
Insights On Topic

De merkorganisatie als levend organisme

Over loslaten, zoeken, vinden en verbinden
Tekst: RUUD HEIJENGA EN JAN SPACKLER | Beeld: ARIANE KOK EN JOLINDE VAN GELDEREN

Nokia en Kodak waren ooit merkleiders in hun sector. Waar ging het mis met deze eens zo machtige dinosauriërs? Sliepen ze door toen de wereld om hen heen veranderde? Waren ze bevreesd en bang om de vertrouwde strategie los te laten? En hoe zit het met Apple? Dat verloor met het overlijden van Steve Jobs zijn schepper, zijn bezieler. Blijft de merkorganisatie ook onder leiding van de nieuwe CEO Tom Cook meester in het verleggen van spirituele grenzen, waarbij gebruikers van Apple een soort gelovigen zijn voor wie het merk bijna een religie is?

Durf te reizen
Hoe blijf je als bestuurder, manager of professional verbonden met het nu? Elke dag opnieuw? Organisaties zijn zoekende. Ze zijn op reis, maar weten vaak nog niet waarnaartoe. Logisch, want we waren gewend deze reis rationeel te plannen. Maar is die reis wel een rationeel en controleerbaar proces? Waarom gaat het zo vaak mis, zoals in het geval van Nokia en Kodak? Wat gebeurt er als je de natuurlijke ontwikkelingen hun gang laat gaan? Als je gewoon in beweging komt en je vleugels uitslaat, met een portie durf om los te laten?

Kijken is willen zien
Gareth Morgan beschreef in Images of Organization (1986) al dat we op acht verschillende manieren naar organisaties kunnen en moeten kijken. Zo kun je een organisatie zien als machine, als levend organisme, als psychisch fenomeen en op nog vijf andere manieren. Wat vaststaat, is dat als je slechts op één manier kijkt, je veel niet zult zien; een zaklamp in het donker belicht slechts een deel van het geheel.

De reis van de held
Om ook de andere kant van de medaille te leren kennen zullen organisaties in de leer moeten bij wetenschappers die levende organismes bestuderen. De oer-ideeën van de mensheid zitten in het collectieve onbewuste en krijgen vorm in de archetypen die we tegenkomen in alle mythen, sprookjes en sagen. De structuur van het ‘oerverhaal’ wordt beschreven in het meesterwerk van Joseph Campbell: De held met de duizend gezichten. Door het bestuderen van de mythologie ontdekte Campbell een basisstructuur in deze verhalen. Een herkenbaar patroon beschrijft in twaalf stappen de zoektocht van een mens naar zijn nieuwe ‘ik’ en passeert een aantal belangrijke drempelmomenten. De drempels tussen de ‘gewone’ wereld en de wereld van de onbewuste schaduw, de drempel van ‘dood en wederopstanding’.

Een organisch geheel
Als we organisaties beschouwen als levend organisme, dan is de transitie metaforisch niets anders dan een onbekend avontuur langs een herkenbaar patroon. De reis naar de buitenwereld is onlosmakelijk verbonden met de reis naar binnen, naar de ziel van de organisatie, en ‘de reis van de held’ geeft samenhang en structuur.

De vraag is: kunnen we de transitie van een organisatie bezien en oppakken als ware het een reis? Een reis waarbij niet alleen het einddoel maar de hele reis van belang is. Een reis die we met alle reisgenoten doorleven, ervaren en waaruit we lering en duiding kunnen halen. Net als in de mythologische verhalen waarin de held een aantal stappen doorloopt in zijn ontwikkeling naar een hoger doel, naar volwassenheid. Op zoek naar identiteit, eigenheid en aantrekkelijkheid in de markt, kunnen organisaties het beste uit zichzelf halen door in verbinding met de eigen mensen te groeien naar één geheel. Is het zo’n gekke gedachte om een organisatie als een geheel van samenwerkende cellen te zien die met elkaar een organisch geheel vormen?

De Veranderklok
Vanuit het besef en bewustzijn dat merkorganisaties in staat zijn zich op een natuurlijke en menselijke wijze aan te passen, zowel aan de veranderende buitenwereld als aan de dynamische invloeden van de eigen binnenwereld, introduceren we De Veranderklok. Deze draait evenals de wijzers van een normale klok, in een eigen tempo en passeert 4 kwadranten en twaalf transformatiepunten.

Geïnspireerd?
Dit artikel is een preview van het bookazine ‘Verhalen om niet te verdwalen – De reis van de merkorganisatie’. Lees meer op www.merkorganisatie.nl

Nu alvast meer lezen?
Het whitepaper ‘De merkorganisatie als levend organisme’ geeft meer informatie over de Veranderklok en de lessons learned omtrent het gebruik ervan.

Download de whitepaper

Het merkarchetype-kompas

De ziel van een merkorganisatie ligt verankerd in het gedrag van mensen en daarom moet iedere medewerker verbinding kunnen leggen met ‘het merk in zichzelf’. Alleen met bezielde medewerkers kun je klanten de juiste merkbeleving meegeven. Om te kunnen veranderen, zullen merkorganisaties en hun medewerkers dus verder moeten kijken dan naar wat ze dagelijks waarnemen.

Met behulp van de twaalf merkarchetypen kunnen we tot een collectief zelfinzicht komen van de organisatie, waarmee we ook in staat zijn om uitdrukking te geven aan de merkpersoonlijkheid. Voordat merkorganisaties tot transitie komen is dit zelfinzicht een noodzakelijk gemeenschappelijk vertrekpunt.

Download het kompas
WIE Ruud Heijenga

WAT Adept van Jung en Campbell. Oprichter van Brandfriend en actief op het snijvlak van merk- en organisatieontwikkeling. Auteur en docent over strategisch merkenmanagement en onderzoeker naar ’de ziel’ van de merkorganisatie.

WAAROM Overtuigd van het nut van het aanbrengen van het irrationele tegenwicht in een overgerationaliseerde (zakelijke) wereld.

WIE Jan Spackler

WAT Bevlogen strateeg, inlevende (team)coach & rebelse spreker, die het bezielen van mensen en organisaties als zijn vak ziet. Eigenaar van HumanB, ruime ervaring als bestuurder en regisseur van transities in consumenten- en retailmarkten.

WAAROM Mensen gedragen zich minder rationeel dan we denken. De passie van Jan: organisaties en mensen ‘in beweging’ krijgen en helpen ontwikkelen vanuit een human point of view. Vanuit beleving en bezieling kan je ze echt bereiken, boeien en binden.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *